O NOUA ABORDARE A INVESTITIILOR IN PUBLICITATE SI PROMOTII

Incercarea de a depasi concurenta intr-un mediu tot mai fragmentat, haotic si costisitor poate mari frustrarile si micsora incasarile. In conditiile in care investitiile in publicitate si promotii (P&P) ajung sa atinga chiar si peste 20% din vanzarile multor companii, managerii cauta solutii fie pentru a le reduce, fie pentru a le face cat mai eficiente. De aceea, companiile trebuie sa aloce bugete acelor branduri din portofoliu care merita acest efort, in regiunile potrivite si sa comunice mesaje convingatoare prin intermediul celor mai adecvate canale.

Bucuresti (2006) – Oamenii de marketing ar putea creste incasarile rapid si simtitor alocand cheltuielile P&P intr-un mod cu totul nou. Abordarea noastra se bazeaza pe o bugetare bine calculata in functie de costuri si nevoi si pe o diferentiere agresiva a nivelurilor de investitie in functie de brand, segmentul de piata, regiune (tara) si, in cele din urma, de retailer. Companiile care au aplicat cu rigurozitate aceasta abordare au economisit aproape 20% din investitiile in P&P, bani pe care au putut sa-i canalizeze intr-o directie cu mai mare impact asupra afacerii lor.

Procesul traditional de bugetare a actiunilor de marketing presupune cel mai adesea simple cresteri si are trei neajunsuri. In primul rand, se acorda o atentie limitata diferentelor semnificative in privinta intensitatii si receptivitatii la comunicarea publicitara care exista intre segmente de piata, tari si regiuni diferite. in al doilea rand, se respinge necesitatea unei alegeri clare intre strategiile de crestere, mentinere si maturitate pentru fiecare brand, segment de piata, regiune sau tara in parte. In al treilea rand, cota de piata si impactul investitiilor publicitare asupra profiturilor nu sunt masurate si, prin urmare, obiectivele legate de cota de piata nu mai sunt legate de bugetele de publicitate.

Pentru o mai buna alocare a investitiilor in P&P este esential sa se inceapa cu o bugetare bine gandita, care sa tina cont de raportul costuri-nevoi. Este o abordare care se bazeaza pe urmatoarele observatii privind motoarele principale ale unei investitii adecvate in P&P:

• intensitatea investitiilor in P&P poate diferi considerabil de la o categorie la alta, de la 5% din incasari pana la aproape 45%;
   
• cota de piata a companiei - investitiile necesare pentru a mentine cota de piata detinuta de companie sunt direct legate de scara si pozitia concurentiala (dublarea cotei de piata poate reduce investitia necesara pentru a mentine respectiva cota cu pana la 30%);
   
• pragul nivelului de investitii - investitiile sub un nivel minim sunt cel mai des ineficiente si e mai bine sa nu fie facute deloc;
   
• rata de raspuns la P&P in functie de categorie - efectul investitiilor excesive in etapa de mentinere a cotei de piata difera de la un segment la altul.

Pentru a identifica nivelul optim de investitii in P&P pentru fiecare brand in parte, pe fiecare segment de piata, regiune si tara, ar trebui adoptate urmatoarele trei etape:

• Masurarea eficientei investitiilor anterioare in P&P - demersul va scoate la iveala brandurile din portofoliu care nu s-au ridicat la nivelul asteptarilor si ale caror probleme trebuie diagnosticate si rezolvate;
   
• Estimarea valorii actuale nete a strategiei de crestere, mentinere si maturitate in cazul fiecarui brand si segment de piata - aceste calcule, bazate pe asteptarile existente privind valoarea si cresterea unei categorii, le permit celor din management sa aleaga dintre cele trei strategii pentru fiecare brand si segment de piata in parte;
   
• Determinarea volumului de cheltuieli necesar pentru a indeplini obiectivele legate de cota de piata pentru fiecare strategie si intensitatea concurentiala pe segmentul fiecarui brand in parte - daca, de pilda, o companie ocupa o pozitie concurentiala puternica pe o piata care este limitata sau care nu mai creste, este posibil sa fie inclinata sa adopte o strategie de mentinere, mai ales daca modelul indica faptul ca receptivitatea la investitiile in P&P este scazuta (alegerea acestei strategii ar putea reduce investitiile in publicitate cu aproape jumatate).
   

Inainte ca o organizatie sa se decida sa-si diferentieze nivelurile de investitii, trebuie sa fie dispusa ca o parte din cei mai buni oameni ai sai sa gestioneze brandurile aflate in etapa de mentinere si pe cele mature avute in portofoliu. In multe companii, majoritatea brandurilor si segmentelor de piata sunt vazute drept oportunitati de crestere, chiar si atunci cand valoarea actuala neta a strategiei de mentinere sau maturitate ar fi mult mai ridicata.

***

Autor:	Peter Jansen, Managing Partner al "Bucharest Consulting Group".
	Lazlo Juhasz, Manager al "The Boston Consulting Group".

Bucharest Consulting Group ofera servicii de consultanta in domeniul managementului general si strategic pentru companii nationale si internationale de dimensiuni medii si mari din Romania. Acest articol nu poate fi reprodus fara acordul scris al autorului. 

Pentru mai multe informatii:

Peter Jansen