 IN CAUTAREA EXCELENTEI - PARTEA 2 Dezvolta-te pe domeniul pe care il cunosti! Bucuresti (2005) – Unul dintre cele mai importante atribute care caracterizeaza firmele exceptionale, asa cum a fost identificat de Peters si Waterman in lucrarea de referinta in domeniul managementului "In cautarea excelentei. Lectii de la companiile cele mai bine conduse din America", este abilitatea de a se dezvolta relativ aproape de domeniul in care activeaza. In ultimii 10 ani am vazut in Romania dezvoltarea asa-ziselor conglomerate diversificate. Acestea sunt companii care sunt active intr-un numar larg de domenii care in mod normal au putine lucruri in comun in afara faptului ca proprietarul le-a perceput ca pe o oportunitate de dezvoltare. Exemple binecunoscute ale unor astfel de tipuri de companii sunt grupul Ion Tiriac, grupul Ana, grupul MediaPro, grupul Tender sau grupul European Drinks. Aceste companii au inceput cu o activitate principala familiara proprietarului unde acesta avea o competenta si un avantaj competitiv. Aceasta competenta poate fi de orice tip: logistic, cunoasterea pietei sau o tehnologie speciala. De exemplu o companie exceptionala precum 3M isi are domeniul originar de competenta in tehnologia lipirii si acoperirii, tehnologie aplicata apoi miilor de alte produse. De obicei, imediat dupa ce o firma decide sa adopte o strategie de diversificare si incepe sa se dezvolte in alte domenii, problemele incep sa apara. In primul rand trebuie spus ca este un fapt dovedit ca achizitiile si fuziunile nu sunt incununate de succes. Nu numai ca sinergiile de operare si strategice care sunt de regula mentionate ca motiv de fuziune nu se realizeaza, in cele mai multe cazuri rezultatele sunt catastrofale. Strategia clasica de diversificare reduce competenta originara partial deoarece compania achizitionata are cu totul alte competente si impartaseste alte valori. Conducerea isi pierde dexteritatea si lasa managementul pe seama persoanelor cunoscute si de incredere, nu neaparat acestia fiind cei mai indicati oameni pentru un astfel de job. De asemenea, achizitiile, chiar si cele mici, consuma o buna parte din timpul conducerii superioare, timp rapit de la afacerea principala. Ca rezultat, aceste companii, pe masura ce competitia se dezvolta, incep sa piarda lupte pe toate fronturile, chiar si in zona unde realizeaza competentele primare. Intrebarea cruciala care se pune este cum pot companiile evita aceste capcane? Raspunsul este simplu. Ca o regula generala, firmele exceptionale au reusit diversificarea in principal prin diversificarea la nivel intern, in etape controlate. Niciodata insa nu au parasit domeniul originar. Concluzia principala este clara si simpla. Organizatiile care incep diversificarea (fie prin achizitie fie prin activitati interne) dar pastreaza o apropriere intima cu domeniul originar reusesc sa depaseasca in performante celelalte companii. Cele mai de succes companii sunt cele care au intreprins diversificarea in jurul unei singure competente. In Romania un bun exemplu este Grupul European Drinks (GED). Cu toate ca sistemul lor de valori este mai de graba integrat orizontal (downstream - componente de baza, ca de exemplu apa si faina, si upstream cu componentele de bauturi carbogazoase, necarbonatate si bere), principala lor competenta este logistica. Aceasta le permite sa administreze sistemul de creare a valorii de la inceput pana la sfarsit. Pe de alta parte dezvoltarea postului de televiziune National TV nu se potriveste cu aceasta strategie si nu poate fi calificata decat ca o achizitie de orgoliu. Urmatorul grup, in ordine descrescatoare, contine organizatii care s-au diversificat in domenii apropriate, de exemplu Flanco a trecut de la electrocasnice la PC-uri. Alt exemplu in aceasta categorie este Grupul Media Pro. Pornit ca o companie de productie audiovizuala (TV si radio) si transmisie, grupul s-a extins si in alte medii, in principal legate de presa. Este interesant de observat ca succesul este cu atat mai redus cu cat activitatea noua este mai putin legata de competentele originare (tipografie si distributie presa). Ca o regula generala, companiile care se bucura de cel mai putin succes in domeniile in care s-au diversificat sunt acelea care au activitati intr-o varietate de domenii diferite. Achizitiile genereaza pentru acest grup de companii foarte putine avantaje pe termen mediu si lung. Un exemplu de astfel de organizatie este Grupul Ana ale carei activitati pornesc de la motoare electrice pana la turism si brutarii. De asemenea si Grupul Tender intra in aceasta categorie, cu activitati care pornesc de la constructii la agricultura si servicii de protectie. Pe scurt, cele mai bune strategii de diversificare se bazeaza pe conceptul diversitatii controlate. Strategia acestor companii este de a intra numai in acele domenii in care s-au dezvoltat, in care si-au format competentele sau pot sa-si dezvolte competentele. Astfel de firme dezvolta noi produse sau incep noi afaceri dar evita sa investeasca in domeniile care nu sunt familiare managementului. Cu alte cuvinte, companiile exceptionale intreprind achizitii dar achizitiile si diversificarile se desfasoara intr-un mod experimental. Ele cumpara o firma mica sau incep o noua afacere. Dar executa aceasta diversificare in etape mici si controlate si controleaza riscul prin faptul ca se mentin in cadrul domeniului pe care il cunosc. Si daca diversificarea nu se bucura de succes atunci sunt dispuse sa renunte! Exista inca o cale de iesire pentru conglomeratele supra-diversificate din Romania: vanzarea. In special in perioada de preaderare sansele de a vinde afacerile secundare pentru un pret foarte bun catre investitori strategici, sunt inca foarte mari. O data cu cresterea competitiei in 2007, sansele de supravietuire se vor reduce rapid. *** Autor: Peter Jansen, Managing Partner al "Bucharest Consulting Group". Bucharest Consulting Group ofera servicii de consultanta in domeniul managementului general si strategic pentru companii nationale si internationale de dimensiuni medii si mari din Romania. Acest articol nu poate fi reprodus fara acordul scris al autorului. Pentru mai multe informatii: |
|
|||||
|
